Espaços de varejo são projetados para compras por impulso. Quando você vai a uma loja à procura de meias e sai com uma camisa nova, a culpa é apenas parcialmente sua. As lojas estão tentando parecer tão bonitas, tão acolhedoras, os itens tão atraentes e exibidos em tão grande quantidade, que o consumidor começará a comprar compulsivamente.
Esse é o efeito Gruen.
O efeito Gruen tem o nome de Victor Gruen, nascido em Viena em 1904 em uma família judia. Gruen, nascido Viktor Grünbaum, deixou a Áustria em 1938 para a cidade de Nova York, onde ele fez um nome para si mesmo fazendo projetos arquitetonicos para lojas e espaços comerciais. Este foi um desafio particular durante os anos magros do final dos anos 30.
As pessoas não tinham dinheiro. Eles simplesmente não entrariam em lojas para comprar coisas.
No entanto, Gruen descobriu como atrair clientes para dentro das lojas com vitrines incrivelmente atraentes.
Gruen argumentava que um bom design equivalia a bons lucros. Quanto mais belas as exibições e os arredores, mais tempo os consumidores vão querer ficar em uma loja. Quanto mais tempo os clientes gastarem em uma loja, mais dinheiro eles gastarão.
Gruen começou a fazer lojas em todo o país. E em suas viagens pelos Estados Unidos, Gruen viu quanto tempo os americanos passavam andando em seus carros, isolados da cidade e uns dos outros. Isso era especialmente verdadeiro nos subúrbios.
Os subúrbios não tinham o que o sociólogo Ray Oldenburg chama de terceiro lugar. Se o lar é o principal lugar, e o trabalho é um segundo lugar, então um terceiro lugar é qualquer outro lugar que vai ser construido em torno de outras pessoas – para edificar uma comunidade, sair, sentir-se conectado. Gruen queria dar aos subúrbios americanos esse terceiro lugar.
Victor Gruen imaginou projetar um ambiente cheio de vegetação e lojas. Uma praça coberta que poderia ser uma ilha de conexão no meio daquela expansão de espaços físicos. Um que tiraria as pessoas de seus carros para caminhar e passear dentro dele.
Gruen via sua estrutura como uma panacéia arquitetônica – resolveria problemas ambientais, comerciais e sociológicos com a criação de um único prédio.
Gruen apresentou sua solução para a América: o shopping center.
A visão completa de Gruen para o shopping era mais do que apenas lojas. Ele os imaginou como instalações de uso misto, com apartamentos, escritórios, centros médicos, creches, bibliotecas e (desde os anos 50) abrigos antiaéreos.
Gruen escreveu esboços teóricos de shoppings muito antes de construir um, mas por um longo tempo, nenhuma de suas idéias se concretizaram. Então, em 1952, o proprietário Dayton Company contratou-o para construir o primeiro shopping center coberto por clima interno. Seria em Edina, Minnesota.
O Southdale Center foi inaugurado em 1956, e o que Gruen enfatizou (e o que a mídia festejaria) foi a enorme praça central, coberta por uma clarabóia, que supostamente imitava uma praça da cidade. Os shoppings subsequentes de Gruen eram baseados principalmente no design original da Edina, e a quadra central se tornou uma marca registrada da arquitetura de shopping centers.
O Southdale Center não era de uso misto, como Gruen imaginou. As pessoas não moravam lá e não havia creches nem correios. Mas Southdale tinha lojas locais de todos os tipos. E muitos compradores.
Do lado de fora, Southdale Center não é muito para olhar. Parece um shopping: uma forma sinistra, amorfa e quadrada. Ao projetar os shoppings, Gruen terminou com sua arte de criar vitrines deslumbrantes para fora. Southdale quase não tem janelas externas. O importante agora é o que está dentro do shopping: Gruen quer que seus shopping centers tenham fachadas em branco, sem sinalização, que os consumidores entrem e se deslumbrem com os interiores.
Os shoppings são locais de peregrinação suburbanos aos quais, é claro, os americanos tinham que dirigir. Gruen sabia que os americanos adoravam dirigir. Então, o shopping era seu compromisso: os clientes tinham que andar uma vez lá dentro, mas podiam ir de carro.
Para melhor ou para pior, Gruen estava certo. Os americanos adoravam dirigir até seus shoppings. Gruen começou a receber pedidos para fazer o design de vários shoppings por todo o país.
Com o tempo, Gruen viu que, erguendo esses shoppings, estava drenando a vida das cidades reais. Então, por um tempo, Gruen se envolveu em projetos de renovação urbana, aproveitando diretamente algumas das lições aprendidas em seus shoppings e aplicando-as nos centros das cidades.
Gruen transformou os centros das cidades em espaços exclusivos para pedestres, cheios de arte pública e vegetação, e repleta de lojas. Ele fez planos para Boulder, Fresno, Ft. Worth e Kalamazoo. O plano de Kalamazoo tornou-se o primeiro shopping de pedestres ao ar livre dos Estados Unidos.
Gruen até mesmo tinha um conceito para um shopping de pedestres em Nova York, e na verdade fez com que Manhattan fechasse a Quinta Avenida por algumas semanas, como um teste.
O centro da cidade, no entanto, não é um shopping. Não é tão facilmente “consertado” e controlado. As cidades americanas não se tornariam os ambientes comerciais agradáveis e estéreis que Gruen queria.
Em 1968, Gruen se mudou de Los Angeles para Viena, de volta à vegetação e praças que ele estava tentando imitar. Mas ele não pôde escapar de sua própria criação. Um shopping center estava sendo construído na periferia da cidade.
Na mente de Gruen, Viena já era perfeita; não precisava de um shopping como os subúrbios norte-americanos quebrados. Como ele viu, sua visão original tinha sido totalmente distorcida.
Cerca de dez anos depois de seu retorno a Viena, Gruen fez um discurso em que declarou: “Recuso-me a pagar pensão alimentícia por esses desenvolvimentos bastardos”.
Victor Gruen, o fabricante do shopping, tornou-se o principal crítico do shopping.
Enquanto isso, o caso de amor da América com os shoppings continuou por um tempo. Dos anos 60 até os anos 90, foi legal ir ao shopping. Literalmente – pode ter sido o único local com ar condicionado da cidade.
Antes de todos vivermos e trabalharmos em ambientes climatizados, o shopping era uma fuga especial do calor e do frio. Agora, depois de dias passados em ambientes fechados, os compradores querem sair e os gostos populares se afastam do shopping fechado.
A construção de shoppings atingiu o pico em 1990, e o último shopping convencional padrão nos EUA foi construído em 2006. Um novo produto entrou em cena. Uma espécie de centro comercial que o Conselho Internacional de Centros Comerciais (ICSC) chama de “Centro de Estilo de Vida”.
Os centros de estilo de vida começaram a aparecer nos anos 90. São shoppings disfarçados de ruas principais, sem teto e com muito mais boutiques e restaurantes. Embora estejam cheias de cadeias de lojas, os “Centros de Estilo de Vida” ainda são ensolarados, tranquilos e movimentados. Eles são uma espécie do que Victor Gruen imaginou.
Quanto aos antigos shoppings totalmente fechados e com clima controlado – alguns caíram em desuso. Outros foram realmente reaproveitados. Vários shopping centers foram instalados em centros comunitários latinos, como o Plaza Fiesta, fora de Atlanta.
No Plaza Fiesta, muitas lojas grandes foram transformadas em lojas muito menores, que vendem roupas ocidentais e vestidos de quinceanera, e o Plaza Fiesta também tem um calendário de eventos constantes. Esses tipos de shoppings comunitários finalmente se tornaram verdadeiros terceiros lugares, onde as pessoas podem se reunir e gastar dinheiro.
Muitas pessoas – especialmente historiadores da arquitetura – acham que Gruen era um arquiteto horrível. Sim, os exteriores de seus shopping centers são uniformemente chatos, mas para Gruen os exteriores não eram o ponto. Era a vida e a atmosfera dentro do shopping. Aquelas fontes, as estátuas, a música do elevador que tocavam através de todos aqueles alto-falantes – tudo fazia parte do Efeito Gruen e ajudaram a transformar os shoppings em espaços onde as pessoas se sentiam confortáveis para ficar e gastar tempo e dinheiro.
Artigo originalmente escrito por Avery Trufelman para o site 99% Invisible, disponível em inglês neste link.
Tradução por Andrey Santiago
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